CULTO DAS MARCAS, O

Director de planeamento estratégico na Merkley and Partners, uma agência de publicidade internacionalmente reconhecida, Douglas Atkin desenvolveu, ao longo da sua bem-sucedida carreira, um fascínio pelos preocessos através dos quais as pessoas se tornavam incondicionalmente fiéis a algumas marcas de grande consumol: a Harley-Davidson, a Apple, a BodyShop, o eBay. Rapidamente, Atkin descobriu que o tipo de devoção manifestada por aqueles consumidores era muito pareceida com a devoção religiosa. Quais seriam as semelhanças entre cultos e marcas? Depois de sete anos de investigação sobre o tema, Douglas Atkin traz-nosalgumas conclusões extraordinárias: as pessoas costumam aderir a cultos por boas razões, e não por sofrerem de alguma espécie de instabilidade ou desequilíbrio psicológico. Pelo contrário: os membros de cultos são pessoas inteligentes, bem formadas e socialmente aptas. Os cultos integram-nas numa comunidade e dão sentido à sua existência, um lugar onde podem ser elas próprias, com um papel importante nos grupos em que se integram. Em O Culto das Marcas, Atkin defende, com argumentos e exemplos práticos de solidez inquestionável, que as pessoas ficam viciadas em «marcas de culto» como e jetBlue, a Apple, o eBay ou a Mary Kay pelas mesmas razões que as levam a aderir a cultos de verdade, como o Hare Krishna. Podemos assim compreender a adesão sem limites dos seus clientes, tal como os mórmons e outros cultos fizeram com os seus fiéis. As estratégias aqui envolvidas não são anti-éticas. Aquelas empresas apenas conseguiram alcançar o modo eficaz de divulgar uma mensagem crucial: as pessoas que aderissem às suas marcas tornar-se-iam membros privilegiados de uma elite muito especial. Ou seja, maior envolvimento=mais lucros. A sustentar estas teses, O Culto das Marcas inclui uma extensa lista de entrevistas a actuais e antigos membros de cultos, a clientes apaixonados da Häagen Dazs ou dos computadores Apple, e a alguns dos mais criativos marketers da actualidade. Trata-se do primeiro livro em que o autor tem a coragem de estabelecer uma relação entre religião e consumo, entre crenças e impulsos de compra.

«Gerar um culto é uma das melhores maneiras de criar e promover uma marca. Ninguém como Atkin sabe explicar como se geram cultos. Uma leitura obrigatória para quem acredita que as marcas podem trazer lucros às empresas.» - Al Ries, criador do «branding»